Co Vás vedlo při zakládání agentury zaměřit se zrovna na influencer marketing?
Líbí se mi, že je to práce s lidmi, ne se systémem, což je sice komplikovanější, ale pro mě atraktivnější. Když jsem asi před osmi lety natáčel v České televizi reportáž o influencerech do pořadu Gejzír, stala se na iVysílání jednou z nejsledovanějších. Díky tomu jsem pochopil, že se jedná o téma, které rezonuje společností, a chtěl jsem být u jeho zrodu. Což se povedlo.
Tehdy už existovala agentura, která se tím zabývala?
Myslím, že jedna nebo dvě.
Co je největší výhodou influencer marketingu?
Ve WOO k influencer marketingu přistupujeme jako k nákupu mediálního prostoru se zvýšenou kredibilitou, což je i jeho největší výhoda. Tím se nestáváme jedním ze 7000 reklamních sdělení, které vidíme každý den v rámci dalších reklamních formátů, ale dostáváme se do mnohem bližší zóny sledujícího. Díky tomu jsme schopni sdělení představit lépe než jiné reklamní formáty jako bannery nebo televize. Obecně doručujeme mnohem konkrétnější message než jiné platformy, a to navíc prostřednictvím člověka, od kterého se sledující rád nechává inspirovat.
Takže koukáte na influencer marketing jako na vhodný nástroj pro storytelling a zvýšení brand awareness nebo taky jako na nástroj k dosažení konverzních cílů?
Vidím v tom nástroj, prostřednictvím kterého se dá mluvit s tisíci lidí. A pokud je sdělení podáno správně a správnému publiku, rezonuje s ním a zůstane v jeho paměti, což může právě vést k další k další akci nebo ke konverzi. Nemyslím si, že to musí být jen awareness nástroj, ale spíš způsob, jak doručit myšlenku do intimnějšího prostoru zákazníka.
Už není potřeba dělat první awareness a pak výkon? Viz třeba kampaň na Trendyol, který začal rovnou masivní konverzní kampaní, aniž by ho předtím někdo znal.
Už se odstoupilo od té lineární customer journey, která platí hlavně u dražších produktů. Dnes už je to hexagon, kde máš různé triggery a konverze může přijít z kterékoliv části té journey. Bez sociálních sítí to bylo vždycky lineární, nejdřív o sobě značky musely zvýšit povědomí a pak přejít do fáze consideration atd., dneska už ale z jakékoliv části můžeš dojít ke konverzi.
Jaká jsou rizika influencer marketingu?
Brand safety a označování reklam. Největší riziko je ale v práci s lidmi, dáváš velkou zodpovědnost někomu, koho neznáš. Necháváš ho mluvit mluvit o své značce a o svých produktech. Tvá značka se automaticky propojí s osobností a názory konkrétního influencera. Musíš s ním tedy souznít. Alespoň z části. Když influencer udělá nějaký fail, znamená to fail i pro tvou značku. A v tom je to riziko. Na druhou stranu, každý může veřejně mluvit o čemkoliv a naše sdělení je alespoň trochu kontrolované. Od toho jsou agentury a influencer specialisté, aby měli povědomí o influencerech jako lidech, ne jen o číslech v reportu.
A jak se díváte na virtuální influencery, kteří předchází lidskému faktoru a riziku chybování?
Přijdou mi vhodní pro specifické segmenty jako jsou finance a farmaceutický průmysl, kde jsou velmi přísné regulace. Spíše ale představují další kanál, zajímavý tool pro vyplnění marketingového mixu. Za mě nicméně nemůže nahradit opravdový influencer marketing. Uživatelům se líbí, že vidí influencerům do života, těm zase dělá dobře, když jim to přinese sdílení, taková výměna manželek v praxi. Nedávno byl velký boom s coming outy, potraty a dalšími real tématy, které řeší všichni z nás. Influenceři chtěli ukázat, že jsou taky lidi, ne jen nějaký obraz dokonalosti, a snažili se sdílením těchto témat přiblížit ke svému publiku. Pak jsou tu lidé, kteří sledují celebrity, aby si nemuseli kupovat Blesk – třeba jako moje babička. Je spousta motivací, proč chceš sledovat real influencery. Některé sledujeme jen proto, abychom byli v obraze v daném tématu, třeba Leoše Mareše, který udává lifestyle trend apod. Obecně je to navození na sdílenou ekonomiku, všichni chtějí sdílet všechno se všemi. To, co bys dřív neřekla nejlepšímu kamarádovi, se dnes říká veřejně a obecně to otvírá témata, která ve společnosti rezonují a značky můžou být součástí společenské diskuze. Proto si myslím, že ani kontrolovanost sdělení u virtuálních influencerů nemůže nahradit tuto lidskou část.
Takže influenceři můžou být takovou zkratkou, jak se dostat do obrazu na dané téma…
Jasně, proto se mi líbí ta myšlenka, že influenceři jsou tak trochu novináři. Třeba v Itálii z nich udělali mediální domy, takže opravdová média. Dostávají informace, které zpracovávají a doručují je někam dál, mají vliv a měli by za něj přebírat zodpovědnost.
Kam se posunul influencer marketing od prvních kampaní?
Posun byl primárně v rámci důvěry k novému formátu jako takovému. Ze začátku bylo potřeba ve firmách vysvětlovat, co to vůbec ten influencer marketing je, proč by do něj měli investovat a jakto, že existují videa s miliony zhlédnutí. Dnes už není třeba vysvětlovat, kdo je influencer. Sice se tento kanál celý zkomplikoval, ale to je vlastně dobře. Dá se pracovat hodně efektivně – využívat publika influencerů, pracovat s retargetingem, měřit sentiment, vyhodnocovat všechny metriky. Prostě za tím může být sofistikovaný proces vedoucí k výsledkům, i proto jsme se rozhodli specializovat se primárně na influencer marketing a nerozstřelovat aktivity WOO do úplně jiných sfér. Raději být nejlepší v jedné z nich!
Proměnilo se i chování influencerů. Nebyli zvyklí podepisovat smlouvy, taky nebyl žádný podklad pro honorář, částky jsme stříleli od boku. My i influenceři. Byl tam nějaký smlouvací proces založený na pocitech a počtu vypitých piv. Dneska už by to asi úplně nešlo, když děláme kampaň pro jednoho klienta se 400 influencery v 7 zemích.
Bylo vůbec možné od začátku označovat reklamu? Pokud ano, dělal to někdo?
Byl to fakt punk. Lidé, kteří v influencer marketingu figurovali, často neměli žádné zkušenosti s marketingem. Jak se začal obor profesionalizovat, stával se z něj regulovanější a bezpečnější prostor. Největší podíl na tom má určitě Férový influencer, jehož je WOO součástí. Je zajímavé, že spousta vlivných lidí dodnes reklamu neoznačuje a nevadí jim ani data z výzkumu Denisy Hejlové, který dokázal, že jedno z deseti dětí pozná reklamu od influencera. V zahraničí už tohle téma celkem rezonovalo, ale my byli trochu pozadu. Ve WOO si od začátku označení placených partnerství hodně hlídáme, je součástí smluv s influencery a jsme hrdým členem Férového influencera. Nejenom my, ale i naši klienti.
Jaký budget by si značky měly vyčlenit na influencer kampaň?
Tady hodně záleží na segmentu a jestli se jedná o B2C nebo B2B. B2B influencer marketing je hodně specifický, je tam mnohem menší základna influencerů pro dané obory a je tam mnohem delší konverzní okno, ale zároveň jsou tam ve hře často mnohem větší částky.
Jaký je největší problém klientů, pro které spravujete influencer marketing?
Většinou to, že se klienti snaží spravovat influencer marketing napřímo. Neumí si kampaň vyhodnotit, neznají cenotvorbu, nepoznají dobrý a špatný výsledek nebo si nevyberou správného partnera a pak jsou z toho frustrovaní. My to pak máme zbytečně náročné.
Jak se z malé lokální agentury stala firma spravující influencer marketing pro globální značky a 7 zemí Evropy?
Rozšiřovali jsme se samozřejmě postupně. U každé další země jsme zjistili, že je zbytečné si myslet, že to zvládneme odbavit sami. Není důležitá jen exekuce kampaně a čísla, ale i sentiment daných influencerů. Agáta může mít dobrý engagament, ale co si o ní doopravdy lidé myslí? Chce se s ní značka spojovat? Tohle samozřejmě nemůžeme z Prahy soudit například o rumunských influencerech. Proto máme v každé zemi lokální partnery nebo influencer specialisty, od kterých může klient očekávat stejnou kvalitu jako od nás, co se sentimentu týče. My následně interpretujeme data a děláme závěry nebo optimalizace. Každá země je specifická a jsou znát velké kulturní rozdíly, na to je potřeba nezapomínat. Například v Řecku chtěli náhle influenceři platit dopředu, to nás překvapilo. Ale to je to nejmenší.
To byl rozhovor s Petrem Srnou, CEO agentury World of Online. Pokud plánujete s influencer marketingem začít, nebo chcete vyzkoušet expanzi na jiné trhy právě prostřednictvím influencer marketingu, oslovte WOO.
