„Autenticita“ je slovo, ktoré sa do marketingového slovníka dostalo pomerne nedávno. Hoci ho dnes počujeme všade, málokto ho vie presne popísať. Znamená prirodzenosť, schopnosť byť sám sebou, „be real“. Práve v súvislosti s influencermi sa o autentickosti začalo hovoriť čoraz častejšie.
Minulý rok sme na Influcone položili v rámci panelovej diskusie jednu otázku: „Čo vnímajú ľudia ako najväčší problém v influencer marketingu?“ a jednou z odpovedí bola „Strata autenticity v influencer marketingu.“ Keď sa nad tým zamyslíme, nezačal influencer marketing práve autenticitou? Nebolo to práve to, čo ho odlišovalo od iných reklamných nosičov? To, že influenceri zdieľali svoje reálne životy, získavali fanúšikov a následne im odporúčali produkty, ktoré sami používajú a majú radi. To je niečo, čo by sme dnes označili ako autenticitu, a značky im za to začali platiť (bartrom alebo dohodou) a vznikol z toho ideálny win-win deal. Takto influencer marketing fungoval na začiatku. Nemali by sme si z toho niečo udržať dodnes?
Opýtali sme sa aj niekoľkých ľudí od nás z agentúry a je vidieť, že aj u nás sa názory líšia. Kam sa teda stratila tá slávna autenticita a prečo si vo WOO myslíme, že je dôležitá? Podľa našej marketingovej manažérky Pavlíny Stejskalovej sa autenticita v influencerských kampaniach najčastejšie stráca vo chvíli, keď spolupráca pôsobí neprirodzene – napríklad keď značka a influencer nie sú v súlade, obsah je šablónovitý alebo je príliš viditeľná snaha značky riadiť komunikáciu do posledného detailu.
Sledovatelia dnes podľa Pavlíny veľmi citlivo vnímajú, kedy odporúčanie pôsobí nasilu alebo postráda skutočnú skúsenosť. A práve to často súvisí s tým, ako celý obsah vzniká. Naša influencer špecialistka Anna Šindelářová má skúsenosť, že najväčší problém nastáva vo chvíli, keď klient príliš zasahuje do samotnej tvorby a nenecháva dostatočný priestor pre kreativitu influencera. Vo WOO pritom chápeme, že klient má svoje ciele a je dôležité, aby výsledné video obsahovalo jasné posolstvo alebo konkrétne body, ktoré chce komunikovať. Ale ak influencerovi napíšeme slovo za slovom, čo má povedať, bez možnosti úprav, vznikne niečo ako toto:
„Áno, tento krém značky xxx je úplne geniálny, je prírodný a obsahuje vanilku a tá vanilka pochádza z Madagaskaru, je fair trade a kúpite ho vo všetkých predajniach drogérie xxx a naozaj vám vydrží desaťročia, omladnete o desať rokov a budete si musieť prelepiť dátum narodenia v občianskom, pretože váš vek vám nikto neuverí .“
Takto sa presne stratí to najcennejšie – autenticita a prirodzenosť. Influencer sa potom často snaží výstup aspoň trochu prispôsobiť svojmu štýlu, ale výsledok už nie je taký silný. A zo skúsenosti Anny Šindelářovej vyplýva, že publikum si veľmi rýchlo všimne, že obsah nie je „jeho“, a tým pádom má video menší dosah, slabšie zapojenie sledovateľov a celkovo horší výkon.
Nemali by sme viniť influencerov zo straty autenticity, kým sa najprv nepozrieme na seba, či z nich sami nerobíme len chodiacich billboardov. Ak im nedáme priestor byť sami sebou, nemôžeme sa potom čudovať, že sa vytráca skutočná sila a zmysel influencer marketingu.
Zaujímajú vás bližšie informácie o tom, ako a prečo influencer marketing naozaj funguje? Pozrite si článok „Psychológia v influencer marketingu“.
Celú úvahu nám však trochu nabúral náš CEO, Petr Srna, ktorý tvrdí, že autenticita v kampaniach vôbec nie je potrebná. ‘’Influencerov berieme ako nákup mediálneho priestoru so zvýšenou kredibilitou. Čo je ale kredibilné? Obsah influencera alebo samotný influencer? Správne je to druhé. Máme za sebou veľmi neautentické výstupy v kampaniach s výbornými výsledkami. A dôvod? Sledovatelia si jednoducho zvykli, že influencer ponúka množstvo produktov. Nejde o to, že produkty sám používa, ale že ich vyskúšal a fungujú. Myslím si, že namiesto autenticity by sme mali skôr vedieť správne hovoriť o produktoch. Vysvetľovať sledovateľom, ako fungujú a v čom im môžu pomôcť.’’
Otázkou však je, či vôbec dávame influencerom ten čas produkty vyskúšať. Je o čom diskutovať. Príďte s nami diskutovať na InfluCon alebo sa nám ozvite a zastavte sa za nami do WOO.
