Čo ťa viedlo k tomu napísať ten post o kampani Monety a Reels Alice Bendovej? Čo ťa na tom najviac zarazilo?
Keď som v jednom podcaste počul zmienku o honorári Alice od nemenovanej banky, zarazila ma výška tej sumy a aký mal obsah malý dosah, hoci evidentne nebol lacný. V takej chvíli si poviem: „Toto je predsa ukážkový príklad toho, prečo sa musíme baviť o tom, koľko má zmysel za influencer marketing platiť a za čo vlastne platíme.“ Nedalo mi to, a tak som si spočítal, o koľko sa Moneta pri nákupe mediálneho priestoru pripravila. A to ani nehovorím o tom, že tam pravdepodobne chýbala základná dohoda o mlčanlivosti.
Stretávaš sa často s tým, že značky „preplácajú“ influencerov? Je to skôr výnimka alebo bežná prax?
Úprimne? Je to bežnejšie, než by bolo zdravé. Mnoho značiek nemá jasne nastavené pravidlá, podľa ktorých by vyhodnocovali návratnosť investície. Často rozhodujú podľa dojmu, sympatií alebo len preto, že to robí konkurencia. A čísla? Tie sa riešia až spätne, čo je práve ten zásadný problém. Pritom výhodou digitálneho marketingu je presné meranie, takže ma stále prekvapuje, že to veľa značiek nerobí. Aj preto sme na tohtoročnom Influcone pripravili workshop na tému vyhodnocovania kampaní.
Podľa čoho by sa podľa teba mal influencer naceňovať? Ktoré metriky majú najväčšiu váhu?
V prvom rade značka musí mať jasnú stratégiu a cieľ kampane. Influencera naceňujeme podľa toho, čo má dodať a čo vieme, že dodať môže. Najväčšiu váhu majú vždy metriky zodpovedajúce danému cieľu. Ak chcem zvýšiť brand awareness, zameriavam sa na CPM alebo CPE. Pri výkonnostnej kampani sledujem najmä ROI alebo CPC. Skúsená agentúra by mala poznať priemerné CPM v danom segmente a vedieť podľa toho nastaviť rozumnú cenu pre influencera, ktorá zodpovedá očakávaným výsledkom. V influencer marketingu je cenotvorba hlavne o dátach a predvídateľnosti. Nie o tom, kto má viac followerov alebo osobné sympatie.
Vo svojom poste počítaš cenu na základe CPM – pristupujú tak k vyhodnocovaniu všetky značky? Aké ďalšie metriky sledujú?
CPM je dobrý východiskový bod, umožňuje nám porovnať rôzne formáty a influencerov naprieč kampaňami relatívne objektívne. Vďaka nemu vieme rýchlo zistiť, či cena dáva zmysel vzhľadom na očakávaný dosah. Ale nie všetky značky s tým pracujú. Niektoré sa orientujú najmä podľa engagementu, iné sledujú konverzie alebo rast počtu followerov. Stretol som sa aj s tým, že značka hodnotila spoluprácu čisto podľa „pocitu“, čo je samozrejme neudržateľné. Kľúčové je vždy začať od cieľa kampane a tomu prispôsobiť aj metriky, ktoré budú pri naceňovaní influencera hrať najväčšiu úlohu, či už je to CPM, CPE, ROI alebo CPC, ako som už spomínal. Inými slovami: najprv si ujasniť, čo chcem kampaňou dosiahnuť, a až potom vyberať influencera a nastavovať cenu. Nie opačne.
Ako do výpočtu ceny vstupuje napríklad herecká alebo mediálna minulosť influencera – v prípade Alice Bendovej?
Je jasné, že známe meno má väčšiu váhu, ale musí dávať zmysel pre danú značku a jej cieľovú skupinu. Ak sa bavíme o herečke s dlhou televíznou kariérou, ktorá ale neoslovuje digitálne native publikum, tak by som si trikrát rozmyslel, či investícia zodpovedá tomu, čo z nej môžem reálne získať späť. Samotné meno nestačí – je to len jeden z parametrov.
Je podľa teba v poriadku, že značky stále menej zohľadňujú engagement rate a viac idú po „menách“?
Nie je. Chápem, že známe meno prináša určitý „wow efekt“, ale ak ide o výkon, musíme sa pozerať na čísla. Engagement rate je základný signál toho, či má influencer so svojím publikom vzťah. Bez toho je to len billboard s tvárou – a poriadne drahý.
Ako teda značky pristupujú k naceňovaniu influencer kampaní?
Influencer marketing je stále relatívne nový kanál a mnoho ľudí sa ho snaží napchať do starých štruktúr, kde chýba skúsený, strategický prístup. To je škoda, a práve preto o tom hovorím otvorene. Mnohé značky k influencer marketingu pristupujú ako k billboardu, jednoducho ako k platenej reklame. Občas to funguje, najmä pri konverzných kampaniach, kde dobre vybraný influencer funguje ako banner a prinesie predaje. Ale ak chcete budovať značku dlhodobo, je lepšie zapojiť influencera viac do tvorby obsahu, pretože práve v tom je tá sila.
Často s tým bojujeme aj pri naceňovaní kampaní. Niektoré značky stále berú influencer marketing len ako nákup mediálneho priestoru, kde má influencer plniť výkonnostné ciele ako banner. Tí, čo chcú budovať brand awareness, by však mali chápať, že celý proces začína stratégiou, pokračuje kreatívnym konceptom a až potom výberom správnych influencerov. A preto rozumejú, prečo sú v cene kampane aj hodiny práce stratéga alebo kreatívneho tímu.
V diskusii padla aj poznámka o EMV (earned media value), používaš ho niekedy vo svojej praxi?
Áno, EMV občas používame, najmä ako podpornú metriku. Ukazuje, koľko by stálo dosiahnutie podobného mediálneho efektu v iných platených kanáloch. Ale nie je to spásne číslo, treba ho kombinovať s ďalšími dátami, aby dávalo zmysel.
Aké sú najčastejšie riziká zle nastavenej cenotvorby? Čo môže značku naozaj bolieť?
Zbytočne vyhodené peniaze, reputačné riziko, frustrácia z toho, že „influenceri nefungujú“. A pritom je to často len o zlom briefe, nedotiahnutej stratégii, zlom výbere alebo prehnaných očakávaniach. Keď toto nefunguje, značka často hodí celý kanál cez palubu namiesto toho, aby ho optimalizovala. Preto je dôležité vybrať si správnu agentúru, ktorá tomu naozaj rozumie a vie nastaviť kampaň tak, aby dávala zmysel a fungovala.
Kam podľa teba smeruje cenotvorba v influencer marketingu? K väčšej racionalizácii alebo väčšiemu chaosu?
Verím, že cenotvorba sa konečne posunie k väčšej racionalite. Veľa značiek už začína merať, vyhodnocovať a chcú vidieť výsledky, nie len hádzať peniaze do vetra. Ale stále sme niekde na polceste. Chýba tlak na transparentnosť a férovosť v celom tom ekosystéme. A práve ten chaos a nejasnosti boli impulzom pre vznik Influconu – miesta, kde sa o tom všetkom otvorene hovorí. Téma cenotvorby tam zaznie napríklad aj na workshope o vyhodnocovaní kampaní v praxi.
A posledná otázka: Mal si po zverejnení postu nejaké reakcie od klientov alebo značiek? Ozvala sa napríklad Moneta? (úsmev)
Moneta sa mi neozvala – zatiaľ. Ale reakcií som mal veľa, od kolegov, klientov aj ľudí z brandže. A to je dobre. Ak to vyvolá debatu, ktorá pomôže posunúť celý trh smerom k väčšej férovosti a efektivite, potom to stálo za to.
Ako môžete vidieť, vo WOO vieme, o čom hovoríme. Takže ak hľadáte špecialistu, neváhajte nás kontaktovať.
