Co tě přimělo napsat ten post o kampani Monety a Reels Alice Bendové? Co tě na něm jako první zarazilo?
Když jsem v jednom podcastu slyšel zmínku o honoráři Alice od nejmenované banky, zarazila mě výše té částky a jak malý dopad měl obsah, který očividně nebyl levný. V takové chvíli si říkám: „Tohle je přece ideální příklad toho, proč se musíme bavit o tom, kolik dává smysl za influencer marketing platit a za co vlastně platíme.“ Nedalo mi to, a tak jsem si spočítal, o kolik se Moneta při nákupu mediálního prostoru připravila. A to nemluvím ani o tom, že tam pravděpodobně chyběla základní dohoda o mlčenlivosti.
Setkáváš se často s tím, že značky „přeplácí“ influencery? Je to spíš výjimka, nebo běžná praxe?
Upřímně? Je to běžnější, než by bylo zdrávo. Mnoho značek nemá jasně nastavená pravidla, podle kterých by vyhodnocovaly návratnost investice. Často se rozhodují podle dojmu, sympatií nebo jen proto, že to dělá konkurence. A čísla? Ta se řeší až zpětně, což je právě ten zásadní problém. Přitom výhodou digitálního marketingu je přesné měření, takže mě opravdu překvapuje, že to stále spousta značek nedělá. Proto jsme se na letošním Influconu rozhodli připravit workshop na téma vyhodnocování kampaní.
Podle čeho by se podle tebe měl influencer naceňovat? Jaké metriky mají největší váhu?
Za prvé značka musí mít jasnou strategii a cíl kampaně. Influencera naceňujeme podle toho, co má dodat a co víme, že dodat může. Největší váhu mají vždy metriky odpovídající danému cíli. Jestliže chci zvýšit brand awareness, pak se zaměřuji na CPM nebo CPE. Pokud jde o výkonnostní kampaň, pak měřím hlavně ROI nebo CPC.
Zkušená agentura by měla znát průměrné CPM v daném segmentu a umět tak podle toho nastavit rozumnou cenu pro influencera, která odpovídá očekávaným výsledkům. V influencer marketingu je cenotvorba hlavně o datech a předvídatelnosti. Ne o tom, kdo má větší počet followerů nebo osobní sympatie.
Ve svém postu počítáš cenu na základě CPM – přistupují tak k vyhodnocení všechny značky? Jaké další metriky sledují?
CPM je dobrý výchozí bod, dává nám možnost porovnat různé formáty a influencery napříč kampaněmi, a to relativně objektivně. Díky němu můžeme rychle zjistit, jestli cena dává smysl vzhledem k očekávanému dosažení. Ale ne všechny značky s tímhle pracují. Některé se orientují hlavně podle engagementu, jiné sledují konverze nebo růst počtu followerů. Setkal jsem se i s tím, že značka hodnotila spolupráci čistě podle „pocitu“, což je samozřejmě neudržitelné. Klíčové je vždycky začít od cíle kampaně a tomu přizpůsobit i metriky, které budou při naceňování influencera hrát největší roli, ať už je to CPM, CPE, ROI nebo CPC, jak jsem už zmiňoval. Jinými slovy: nejdřív si ujasnit, co chci kampaní dosáhnout, a až pak vybírat influencera a nastavovat cenu. Ne obráceně.
Jak do výpočtu ceny vstupuje třeba herecká nebo mediální minulost influencera – v případě Alice Bendové?
Je jasné, že známé jméno má větší váhu, ale musí dávat smysl pro danou značku a její cílovou skupinu. Jestliže se bavíme o herečce, která má dlouhou televizní kariéru, ale neoslovuje digitálně nativní publikum, tak bych si třikrát rozmyslel, jestli investice odpovídá tomu, co můžu získat zpátky. Jméno nestačí – je to jen jeden z parametrů.
Je podle tebe v pořádku, že značky stále méně zohledňují engagement rate a více jdou po „jménech“?
Není. Chápu, že známé jméno přináší určitý „wow efekt“, ale pokud nám jde o výkon, musíme se dívat na čísla. Engagement rate je základní signál toho, jestli influencer má s publikem vztah. Bez něj je to jen billboard s obličejem – a dost drahej.
Jak tedy značky přistupují k naceňování influencer kampaní?
Influencer marketing je pořád relativně nový kanál, a spousta lidí se ho snaží narvat do starých struktur, kde chybí zkušený, strategický přístup. To je škoda, a právě proto o tom mluvím otevřeně.
Mnohé značky k influencer marketingu přistupují jako k billboardu, jednoduše jako k placené reklamě. Občas to funguje, zejména u konverzních kampaní, kde dobře vybraný influencer funguje jako banner a přinese prodeje. Ale když chcete budovat značku dlouhodobě, je lepší zapojit influencera víc do tvorby obsahu, protože právě v tom je ta síla.
Často s tím bojujeme i při naceňování kampaní. Některé značky stále berou influencer marketing jako nákup mediálního prostoru, kdy může influencer plnit výkonnostní cíle, jako banner. Ti, co chtějí ale budovat brand awareness, by měli chápat, že celý proces začíná strategií, pokračuje kreativním konceptem a až nakonec výběrem správných influencerů. A proto rozumí, proč v ceně kampaně jsou i hodiny práce stratéga nebo kreativního týmu.
V diskusi padla i poznámka o EMV (earned media value), používáš ho někdy ve své praxi?
Ano, EMV občas používáme, hlavně jako podpůrnou metriku. Ukazuje, kolik by stálo dosažení podobného mediálního efektu v jiných placených kanálech. Ale není to samospásné číslo, musí se kombinovat s dalšími daty, aby dávalo smysl.
Jaká jsou nejčastější rizika špatně nastavené cenotvorby? Co může značku opravdu bolet?
Zbytečně vyhozené peníze, reputační riziko, frustrace z toho, že „influenceři nefungují“. A přitom je to často jen o špatném briefu, nedotažené strategii, špatném výběru nebo přehnaném očekávání. Když tohle nefunguje, značka často hodí celý kanál přes palubu, místo aby ho optimalizovala. Proto je důležité si vybrat správnou agenturu, která tomu opravdu rozumí a umí nastavit kampaň tak, aby dávala smysl a fungovala.
Kam podle tebe směřuje cenotvorba v influencer marketingu? Do větší racionalizace, nebo většího chaosu?
Já věřím, že cenotvorba se konečně posune k větší racionalitě. Mnoho značek už začíná měřit, vyhodnocovat a chtějí vidět výsledky, ne jen plácání do větru. Ale pořád jsme někde na půl cesty. Chybí tlak na transparentnost a férovost v celém tom ekosystému.
A právě tenhle chaos a nejasnosti byly impulsem pro vznik Influconu – místo, kde se o tom všem otevřeně mluví. Téma cenotvorby tam taky zazní například na jednom z workshopů, kde se bude řešit vyhodnocování kampaní v praxi.
A poslední otázka: Měl jsi po zveřejnění postu nějaké ohlasy od klientů nebo značek? Ozvala se třeba Moneta?
(smích) Moneta se mi neozvala – zatím. Ale ohlasů jsem měl hodně, od kolegů, klientů i lidí z branže. A to je dobře. Pokud to vyvolá debatu, která pomůže posunout celý trh směrem k větší férovosti a efektivitě, pak to stálo za to.
Jak můžete vidět, ve WOO víme, o čem mluvíme. Takže pokud hledáte specialistu, neváhejte nás kontaktovat.
