1. Zákon z roku 2010. Áno, naozaj.
Český právny rámec pre reguláciu audiovizuálneho obsahu stále vychádza zo zákona č. 132/2010 Sb., ktorý pôvodne cielil na klasické médiá a neskôr na platformy ako Netflix. Influencer marketing vtedy nikto neriešil, takže zostal mimo akejkoľvek právnej definície. Novela z roku 2022 priniesla isté úpravy, ale rozhodne nie také, ktoré by zodpovedali dynamickému prostrediu digitálnej tvorby. Naopak pribudla len ďalšia nejasnosť, kto vlastne pod reguláciu spadá. Influencer marketing tak stále nie je systematicky uchopený. Európska smernica AVMSD dáva priestor na vlastnú interpretáciu a práve to je problém. Kým iné krajiny hľadajú funkčné modely, Česko často len kopíruje susedov (napr. Slovensko) a čaká, čo bude.
2. Kto spadá pod novú reguláciu? Vlastne nikto. Alebo všetci?
Aby pod túto definíciu spadol, musí tvorca naraz splniť všetky tieto kritériá:
- priemer 500 000 zhliadnutí na video (na jednej platforme) ročne
- 52 vydaných „dielov“ ročne
- príjem z činnosti min. 50 000 Kč ročne
- tvorba na vyžiadanie
Lenže podľa týchto kritérií tam aktuálne asi nespadá nikto z celej Českej republiky. Navyše chýba zrozumiteľný katalóg, jednotné meranie zhliadnutí (po 1 sekunde? Po 3?) a už teraz vznikajú desiatky trikov, ako kritériá „obísť“.
3. Čo ak influencer „spadne“ pod zákon? A prečo je to skôr problém než výhra
Ak influencer splní všetky kritériá RRTV, stáva sa tzv. poskytovateľom audiovizuálnej mediálnej služby na vyžiadanie. A to prináša nové povinnosti, ale žiadne výhody. Čo to znamená v praxi?
- Povinnosť dodržiavať prísne pravidlá pre reklamu, sponzoring a product placement
- Automatické zaradenie do evidencie RRTV, aj bez prihlásenia
- Nutnosť spätne upraviť starý obsah, nielen ten budúci
- Zákaz reklamy v niektorých formátoch (detský, spravodajský atď.)
- Hroziace sankcie za chyby v označení alebo brandingu
A prečo je to problém?
- Pravidlá sú šité na Netflix, nie na YouTube alebo TikTok
- Tvorcovia strácajú flexibilitu, značky čelia právnym rizikám
- Viac papierovania, právnych kontrol, menej priestoru na kreativitu
- Najväčší tvorcovia, ktorí napríklad bojujú proti dezinformáciám, stratia možnosť financovať tvorbu cez reklamu či sponzoring
- A hlavne skrytú reklamu to systémovo nerieši. Staré pravidlá (napr. zákon č. 40/1995 Sb.) platia už dávno a nová úprava sa týka len malej časti trhu.
4. Reklama musí byť „blbuvzdorne“ označená
Čo je reklama? Z právneho hľadiska je reklamou všetko, čo propaguje značku alebo produkt, či už za peniaze, barter alebo len preto, že to tak pôsobí. Ak to vyzerá ako reklama, musí byť jasne a zrozumiteľne označená, od začiatku až do konca.
To nie je žiadna novinka. Povinnosť označovať reklamu platí už dlho podľa zákona č. 40/1995 Sb. a týka sa všetkých influencerov bez ohľadu na veľkosť alebo platformu.
Čo je nové:
- 2022: Novela zákona zavádza kategóriu „video influencerov“, ktorí sa pri splnení určitých podmienok stávajú poskytovateľmi audiovizuálnych služieb
- 2025: RRTV vydáva výklad, ktorý upresňuje, koho sa regulácia týka. Tvorcovia môžu byť zaradení do evidencie aj bez svojho súhlasu a musia dodržiavať prísnejšie pravidlá (napr. zákaz neoznačeného product placementu, obmedzenia sponzoringu, povinnosť katalógu)
Nezáleží na tom, či obsah vytvoril človek, AI alebo CGI – pravidlá platia vždy rovnako. Povinnosť výslovne označovať AI obsah zatiaľ zákon nestanovuje, ale toto téma sa už čoskoro dostane na stôl. Aj keď stanoviská RRTV nie sú právne záväzné, naznačujú, ako bude úrad posudzovať prípadné porušenia a ako bude postupovať pri kontrolách a sankciách. Tvorca alebo značka teda za obsah vždy nesú zodpovednosť. Navyše RRTV môže kedykoľvek vydať stanovisko, ktoré zmení to predchádzajúce a je záväzné. Takže sa môže stať, že hranica sa z 500 tisíc zhliadnutí zníži na 100 tisíc a vtedy je to oveľa väčší problém.
A že sankcia bude možno neplatná? To nikoho nezaujíma. Veľa šťastia s dokazovaním na súde, ktorý sa môže ťahať aj 3 roky. A aj keď viete, že vyhráte, otázka je, či to vôbec stojí za to.
5. Komu nový výklad pomôže? Ťažko povedať.
Jedným z hlavných argumentov pre sprísnenie regulácie bolo, že influenceri často zle označujú reklamu alebo ju neoznačujú vôbec. Lenže nové pravidlá sa dnes v praxi takmer nikoho priamo netýkajú a nič sa tak nemení. Otázkou však je, ako dlho tento pokoj potrvá.
„Tento zákon fakt nepomôže tomu, že nebudú neoznačené reklamy,“ zaznelo v diskusii úplne trefne. Oveľa dôležitejšiu úlohu zohráva samoregulácia, dôvera medzi značkou a tvorcom a tlak publika.
Zhrnuté a podčiarknuté: nové výklady RRTV sa síce snažia zaradiť influencerov pod zákon o audiovizuálnych službách, ale nastavené kritériá momentálne takmer nikto nespĺňa. Napriek tomu panuje neistota, vznikajú obavy a hrozia sankcie. Pravidlá navyše viac zodpovedajú Netflixu než realite YouTube alebo TikToku.
Zatiaľ teda žiadna revolúcia, ale situácia sa môže rýchlo zmeniť. O to dôležitejšie je sledovať vývoj, byť pripravení a aktívne sa zapájať do diskusie o tom, ako by mala regulácia vyzerať.
Chcete mať istotu, že vaša spolupráca s influencermi prebehne hladko a v súlade s aktuálnymi pravidlami? Ozvite sa nám. S týmto prostredím máme bohaté skúsenosti.
