1. Zákon z roku 2010. Ano, opravdu.
Český právní rámec pro regulaci audiovizuálního obsahu stále vychází ze zákona č. 132/2010 Sb., který původně cílil na klasická média a později na platformy jako Netflix. Influencer marketing tehdy nikdo neznal, a tak zůstával mimo jakoukoli právní definici. Novela z roku 2022 přinesla některé úpravy, ale rozhodně ne takové, které by odpovídaly dynamickému prostředí digitální tvorby. Naopak přibyla pouze další nejasnost, kdo vlastně do regulace spadá.
Influencer marketing tak stále není systematicky uchopen. Evropská směrnice AVMSD poskytuje prostor k vlastní interpretaci a právě to je problém. Zatímco jiné země hledají funkční modely, Česko kopíruje sousedy (např. Slovensko) a čeká, co bude.
2. Kdo spadá pod novou regulaci? Vlastně nikdo. Nebo všichni?
Aby pod tuto definici spadl, musí naplnit všechna tato kritéria současně:
- průměr 500 000 zhlédnutí na video (na jedné platformě) za rok,
- 52 vydaných „dílů“ ročně,
- příjem z činnosti min. 50 000 Kč ročně,
- tvorba na vyžádání
Jenže podle těchto kritérií tam snad aktuálně nespadá žádný tvůrce z celé ČR. Navíc chybí srozumitelný katalog, jednotné měření zhlédnutí (počítá se po 1 sekundě? Po 3?) a už teď vznikají desítky kliček, jak kritéria „obcházet“.
3. Co když influencer „spadne“ pod zákon? A proč je to spíš problém než výhra
Pokud influencer splní všechna kritéria RRTV, stává se tzv. poskytovatelem audiovizuální mediální služby na vyžádání. A to přináší nové povinnosti, bez výhod.
Co to znamená v praxi?
- Povinnost dodržovat přísná pravidla pro reklamu, sponzoring i product placement.
- Automatické zařazení do evidence RRTV, bez přihlášení.
- Nutnost zpětně upravit starý obsah, nejen ten budoucí.
- Zákazy reklamy v některých formátech (dětský, zpravodajský apod.).
- Hrozí sankce za chyby v označení nebo brandingu.
A proč je to problém?
- Pravidla jsou šitá na Netflix, ne na YouTube nebo TikTok.
- Tvůrci ztrácí flexibilitu, značky čelí právním rizikům.
- Víc papírování, právních kontrol, méně prostoru pro kreativitu.
- Největší tvůrci, kteří např. bojují proti dezinfomacím, nebudou mít možnost do tvorby vnášet reklamu či sponzoring.
- A hlavně skrytou reklamu to systémově neřeší. Stará pravidla (např. zákon č. 40/1995 Sb.) platí dávno a proto se nová úprava týká jen malé části trhu.
.
4. Reklama musí být „blbu vzdorně“ označená
Co je reklama? Z právního hlediska je reklamou vše, co propaguje značku nebo produkt, ať už za peníze, barter nebo jen proto, že to tak působí. Pokud to vypadá jako reklama, musí být jako reklama označeno a to jasně, srozumitelně, a od začátku až do konce.
To není žádná novinka. Povinnost označovat reklamu platí už dlouho podle zákona č. 40/1995 Sb. a týká se všech influencerů, bez ohledu na velikost nebo platformu.
Co je nové:
- 2022: Novela zákona zavádí kategorii „video influencerů“, kteří se při splnění určitých podmínek stávají poskytovateli audiovizuálních služeb.
- 2025: RRTV vydává výklad, který upřesňuje, koho se regulace týká. Tvůrci mohou být zařazeni do evidence i bez svého souhlasu a musí dodržovat přísnější pravidla (např. zákaz neoznačeného product placementu, omezení sponzoringu, povinnost katalogu).
Ať už je obsah vytvořený člověkem, AI nebo CGI, pravidla platí vždy stejná. Povinnost výslovně označovat obsah generovaný AI zatím není zákonem stanovena, nicméně toto téma se brzy dostane na pořad jednání. I když stanoviska RRTV nejsou právně závazná, upřesňují, jak bude RRTV případné porušení hodnotit a jak bude postupovat při kontrole a sankcích. Tvůrce nebo značka tak za obsah vždy nese odpovědnost. Navíc RRTV může kdykoliv vydat stanovisko, které totálně změní to předešlé a je závazné. Tedy může se stát, že hranice se z 500 tis zhlédnutí sníží na 100 tis zhlédnutí atd. A v ten moment je to mnohem větší problém.
A že bude sankce mnohdy neplatná? To nikoho nezajímá. Hodně štěstí u dokazování u soudu, který se může vléct i 3 roky a i když víte, že vyhrajete, otázka jestli to stojí za to, zůstává.
5. Komu nový výklad pomůže? Těžko říct.
Jedním z hlavních argumentů pro zpřísnění regulace bylo, že influenceři často špatně označují reklamy nebo je neoznačují vůbec. Jenže nová pravidla se aktuálně žádného tvůrce přímo netýkají a tak se v praxi vlastně nic nemění. Otázkou však zůstává, jak dlouho tento klid potrvá.
„Tenhle zákon fakt nepomůže tomu, že nebudou neoznačené reklamy,“ zaznělo trefně v diskuzi. Mnohem důležitější roli hraje samoregulace, důvěra mezi značkou a tvůrcem a tlak publika.
Sečteno a podtrženo: nové výklady RRTV se sice snaží zařadit influencery pod zákon o audiovizuálních službách, ale nastavená kritéria v současnosti téměř nikdo nesplňuje. Přesto panuje nejistota, objevují se obavy a hrozí sankce. Pravidla navíc spíše odpovídají platformám typu Netflix než realitě YouTube či TikToku.
Zatím tedy žádná revoluce, ale situace se může rychle změnit. O to důležitější je sledovat vývoj, být připraveni a aktivně se zapojit do debaty o tom, jak by regulace měla vypadat.
Chcete mít jistotu, že vaše spolupráce s influencery proběhne hladce a v souladu s aktuálními pravidly? Ozvěte se nám, s tímhle prostředím už máme bohaté zkušenosti.
