Rozdíl mezi marketingovou strategií a digitální strategií
Na úvod je důležité chápat, jak se marketingová strategie liší od digitální marketingové strategie.
Marketingová strategie je dlouhodobý plán pro dosažení konkrétního marketingového cíle (nebo cílů) a to cíleným a dosažitelným způsobem. Zohledňuje také to, jak se vaší firmě v současné době daří, jaké má postavení na trhu a jaký má celkový tržní podíl. Dále se zabývá tím, co vám schází k naplnění cílů, které jste si stanovili. Jaké má váš produkt výhody a nevýhody nebo jak stanovit správně cenovou politiku.
Digitální strategie z tohoto bez pochyby vychází a nikdy se nestaví marketingové strategii do cesty. Mnohem více se ale soustředí na konkrétní jednotlivé nástroje marketingového mixu, jak s nimi správně pracovat a na plán jejich distribuce. Proto vždy zkoumá aktuální stav a nalézá příležitosti ke zlepšení. A když jí nazýváme digitální, je zřejmé, že řeší zejména nástroje spojené s moderním online marketingem.
Poznat a pochopit klienta a značku
Ve WOO nikdy neděláme digitální strategie podle šablony. Strategie má samozřejmě jasné prvky, bez kterých bychom jí ani strategií nemohli nazývat, nicméně vždy je pro nás důležité pochopit klienta a jeho značku. Zpravidla řešíme nějaký problém. Je zcela klíčové mu správně porozumět a přizpůsobit strategii a její části tak, aby byl vyřešen. Proto vždy začínáme workshopem s klientem. Zpravidla se ho účastní zástupci marketingu a obchodu. Často také zapojujeme například grafiky, zákaznickou podporu nebo prodejce a další, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníkem. Většinou to je nejnáročnější část pro nás i pro klienta.
Pokládáme a diskutujeme velmi obecné otázky, nad kterými často zaměstnanci v běžné rutině každodenní exekuce již přestali přemýšlet. Vzpomínáte, když jste vy nebo vaše děti byli v předškolním věku a na vše se ptali “proč”? Věřte, že tato otázka padá na workshopu opravdu velmi často a někdy není vůbec jednoduché na ní dát odpověď.
Jedna z klíčových částí workshopu je na téma, jak zaměstnanci vnímají svou firmu. Tady jim při následné prezentaci strategie často otevíráme oči kvantitativním nebo kvalitativním výzkumem. Osobní zainteresovanost ke značce totiž velmi zkresluje pohled zaměstnanců vůči reálnému stavu a zákazník jí zpravidla vnímá zcela jinak. Pojďme ale popořadě.
Vědět, jakým směrem se značka ubírá
Pokud bychom digitální strategii dělali pro nově vznikající značku (zcela bez strategie), řešili bychom také části, jako je vize, mise nebo poslání. Pokud má značka tyto zcela základní a obecné teze a myšlenky dobře uchopené, soustředíme se na dlouhodobější cíle. Pár příkladů: Jak do 3 let uskutečňovat polovinu obratu přes online obchod? Jak na akvizici nových zákazníků z mladé cílové skupiny do 25 let? Jak změnit vnímání značky z “levné” na “prémiovou” za dobrou cenu?
Integrovaná marketingová komunikace
V digitální době je nutné komunikovat jednoduše a konzistentně. Proto vždy největší pozornost v této části digitální strategie věnujeme definování tzv. USP značky (unique selling proposition). USP jsou: „to, co má vaše značka a ostatní ne“, jedná se o unikátní vlastnost produktu či značky, která výrobek odlišuje od konkurenčních, a je zároveň relevantní pro cílovou skupinu.
Doporučuji knihu Odliš se nebo zemři, která se převážně věnuje právě tématu USP.
Dále se věnujeme tonalitě komunikace a to napříč všemi kanály. Je důležité, aby značka vždy komunikovala jednotně. Například není dobře, pokud při dokončení objednávky zákazník dostane e-mail “Vážený zákazníku, obdrželi jsme Vaši objednávku” a poté, co zákazník kontaktuje zákaznickou podporu na facebooku mu zaměstnanec odepíše “Ahoj, Romane”. Tonalita komunikace již navazuje na USP, cílovou skupinu apod.
Ukázka komunikace značky podle Nielsena
Zdroj: Norman Nielsen
Do této části spadá také vizuální identita značky. V rámci toho můžeme pro klienta připravit klíčové vizuály, které jsou navrženy tak, aby šly použít de facto všude (bannery, sociální sítě, OOH, katalogy atd.). Zpravidla tedy nejde o re-branding, ale o lifting využitelný pro online.
Ukázka klíčových vizuálů Electro World.
Zdroj: WOO
Obsahový marketing
V první řadě řešíme, co může značka svým zákazníkům sdělit v rámci obsahového marketingu. Na sociálních platformách, ale i v rámci PR nelze do zákazníků neustále tlačit produkty a prodej. Pokud si značka chce budovat se zákazníky vztah, musí nabídnout něco víc.
Obsahová strategie také řeší, co na jakých platformách komunikovat. Hodně přitom pracujeme s tzv. segmenty cílové skupiny. Zároveň provádíme obsahovou analýzu konkurence. Odlišit se je důležité, ale zároveň někdy nedává smysl vymýšlet něco jinak, když to funguje.
Jak se o značce mluví
Social listening neboli to, jak lidé o značce mluví je velmi důležité. Určitě není cílem propadnout negativitě, která je nedílnou součástí například sociálních sítí. To hlavní je sesbírat racionální komentáře, které nám dají informace, v čem se zlepšit a co naopak zákazníci na produktu oceňují. Značka by zároveň neměla být pouze posluchačem, ale měla by se svými zákazníky mluvit, takže i na to se zaměřujeme.
Zdroj: WOO
CRO
Nebyla by to digitální strategie, kdyby neřešila něco s optimalizací. Ve světě digitálu je jedna z nezbytných metrik tzv. konverze. CRO neboli Conversion rate optimalization se zabývá právě tím, jak zvýšit konverzní poměr.
Tato část strategie se odvíjí od celkového business modelu značky. Zpravidla se ale věnujeme analýze webu/e-shopu, responzivitě, přehlednosti, e-mail marketingu atd.
Výkon, to je to, oč tu běží
Performance marketing je dnes nedílnou součástí zejména v e-commerce. V této části analyzujeme současné taktiky, kampaně, kreativy. Bavíme se samozřejmě nejen o PPC, ale také o výkonu na sociálních sítích. Byla by chyba si myslet, že když se jedná o dva různé reklamní systémy, že pracují samostatně a nijak na sebe nenavazují. Do detailu proto rozebíráme framework STDC
(See-Thing-Do-Care) a mapujeme nejefektivnější cestu, jak dovést zákazníka ke konverzi. V jaké části frameworku a kde ukazovat jakou reklamu.
Zdroj: WOO
Jak jsem uvedl v úvodu článku, klíčem k úspěšné digitální strategii je pochopit klienta, značku a její potřeby. Proto může digitální strategie obsahovat i řadu dalších kapitol, jako například HR marketing, Blur testy, mystery shopping nebo další typy výzkumů.
A na závěr ještě můj oblíbený citát: „Firma bez strategie je ochotna vyzkoušet cokoliv. “ Michael Porter, významný ekonom, autor řady koncepcí ve tvorbě strategií a profesor Harvard Business School.
Získali jste pocit, že i vaše značka by potřebovala uchopit digitál strategicky? Neváhejte se na nás obrátit. Krom tvorby strategie poskytujeme také konzultace související s její implememtací a jejím dodržováním v rámci organizace. Máme za sebou tvorbu digitální strategie pro velké brandy i startupy.
