Výsledky výzkumu prezentovala Hana Kloučková, Managing Director Confess Research, vůbec poprvé na říjnové konferenci Influcon, pro kterou celý výzkum také vznikl a kterou jako agentura realizujeme. Ukázalo se, že lidé ve věku 18-35 let projevili u influencer reklam o 21 % vyšší pozornost a zájem o koupi a o 12 % vyšší hodnotu pozitivních emocí, než když sledovali klasický TV spot. To naznačuje, že brandy, které chtějí cílit na digitálně aktivní mladou populaci, by influencery jako médium rozhodně neměly zanedbávat. A když mluvíme o digitálně aktivní populaci – pro potřeby výzkumu byli všichni respondenti ve věkové skupině 18-35 let vybráni z řad followerů Leoše Mareše.
Proč vůbec neurovýzkum a co to vlastně znamená?
Neurovýzkum jako obor vychází z faktu, že 95 % rozhodnutí člověk dělá intuitivně a podvědomě, jen 5 % je racionálních. Asi nikoho nepřekvapí, že běžné nákupy spadnou do těch podvědomých 95 %. To je velká slabina běžných marketingových výzkumů, kdy se lidí ptáme na názor. I když nám ho po pravdě řeknou, neodráží to realitu toho, jak se nakonec u regálu v supermarketu nebo s prstem na tlačítku “koupit” budou rozhodovat. Neurovýzkum právě tenhle nedostatek řeší a měří okamžité reakce lidského těla. Konkrétně intenzitu a tonalitu emocí a takzvanou podvědomou aktivaci. Zatímco emoce ovlivňují zapamatování a brand image, podvědomá aktivace předvídá schopnost reklamy přimět diváka k akci. Pokud nastane ve spojení se značkou nebo benefitem, tak signalizuje i podvědomý zájem nakoupit. Její nadprůměrné hodnoty jsou přitom společné reklamám, které se umisťují v soutěži Effie, právě proto, že tyhle reklamy výrazně motivují k prodeji.
Čokoláda, kosmetika, móda, auta, zábava. Kdy influenceři bodovali nejvíc?
V osmnácti testovaných reklamách se objevily například značky jako Studentská pečeť, Notino, HBO Max, Toyota nebo M&S. A zatímco výsledky u cílových skupin 30-45 a populace 30-60 byly různé, na followers Leoše Mareše, kteří pro potřeby tohoto výzkumu zastupovali skupinu ve věku 18-35, fungovala influencer reklama téměř pokaždé lépe než na starší respondenty. Velmi často u nich také influenceři překonali klasickou televizi. Zde je třeba zdůraznit, že influencer reklama u žádné z testovaných skupin neklesla pod 80 % výkonu televizní reklamy. To je dobré si uvědomit hlavně v kontextu rozdílných nákladů na oba formáty.
A jak si influencer výstupy vedly u různých influencerů a značek? Samotný Leoš Mareš u svých fanoušků dokázal v reklamě na HBO Max získat 189 % podvědomé aktivace televizní reklamy. To znamená, že potenciální reakce fanoušků (tj. pozornost a záměr nakoupit) na jeho výstup byla skoro dvakrát tak silná, než když viděli spot v televizi. Zato pozitivní emoce Leoš tímto spotem moc nevyvolal. V tomhle konkrétním případě to ale pravděpodobně ani nebylo záměrem.
Ve spotech na Studentskou pečeť se ukázalo, že Nikol Leitgeb si dokáže získat pozornost nejmladší cílové skupiny a potenciálně ji motivovat k nákupu lépe než televize, zatímco u respondentů 25-45 vzbuzuje víc emocí. Zato písnička od Pokáče sice u mladých prodávala zhruba stejně jako televizní spot, emoce ale vyvolala o polovinu silnější. A Matěj Ruppert dokázal televizi u mladých překonat v obou sledovaných parametrech zhruba o čtvrtinu.
Kde influenceři naopak nezafungovali výrazně lépe? U Toyoty. Sportovkyně Barbora Samková a Barbora Strýcová se společně objevily v influencer spotu, u kterého byla podvědomá aktivace diváků (tedy vůle konat) všeobecně nižší než u televizního spotu. Emoce se projevily jen mírně vyšší, bez ohledu na věk. Tady ale výsledek mohl být silně ovlivněný tím, že spoty se netestovaly na vlastních fanoušcích obou sportovkyň. A ti se od lidí běžně sledujících celebrity (ano, hádáte správně: Leoše Mareše) mohou výrazně lišit.
Nechat televizi, přidat influencery, řešit obsah.
Studie celkem jednoznačně ukázala, že cílová skupina 18-35 reaguje na výstupy influencerů lépe než na klasickou televizní reklamu. Prezentovaná čísla by pravděpodobně byla ještě vyšší, kdyby bylo možné pro každého influencera testovat jeho vlastní followery. Zároveň je třeba vzít v úvahu malý vzorek respondentů právě u nejmladších účastníků výzkumu, kterých bylo pouze dvacet. I přesto je ale vidět, že influenceři mají v mediamixu úspěšných značek své nezpochybnitelné místo. Nejde o to, aby plně nahradili televizní reklamu, ale aby ji vhodně doplnili. Už starší data společnosti Neuro-Insight, která provedla podobný výzkum v roce 2019 (a s výrazně bombastičtějšími výsledky ve prospěch influencerů) poukazoval na to, že reklama v televizi, na YouTube nebo Facebooku lidi většinou obtěžuje, pokud ale stejnou kampaň viděli první u influencera, je větší šance, že budou věnovat pozornost i dalším iteracím. Zbývá proto zjistit jenom jediné: A co na to Leoš Mareš?
Chtějte zkušenosti a nechte si poradit.
Pokud uvažujete o influencerské kampani, ať už s cílem budovat brand nebo motivovat k nákupu, tak i tady platí, že zkušený partner je základ. Nejen pro výběr a jednání s influencery, ale i v momentě, kdy řešíte, jak má komunikace vypadat, aby oslovila ty správné lidi tím správným způsobem. Ve WOO za sebou máme stovky kampaní a rádi navrhneme i tu vaši, tak se ozvěte.
