Zrození
Počátky influencer marketingu můžeme hledat napříč celou historií lidstva. Platón, Aristoteles, Jan Žižka a stovky dalších, kteří ovlivnili různými způsoby chování lidí můžeme považovat za influencery. Jsou to lidé, kteří svým chováním, tím jak se oblékali, jak se chovali a co říkali udávali trend. Často se jednalo o neuvědomělé napodobování, které je v člověku skryto od útlého dětství. Za influencerku průkopnici použitou v marketingu se považuje teta Nancy Green. Tu v roce 1890 použila společnost Davis Milling Company do své kampaně na palačinky a vytvořila z ní skutečnou ambasadorku produktu. Byla oceněna několika medailemi a certifikáty za to, že skutečně změnila nákupní chování spotřebitelů.
Potom to už určitě znáte. Psal se rok 1931, kdy poprvé světlo světa spatřil Santa Claus od Coca-Cola Company, roku 1950 zase Marlboro Man a v roce 2010 Isaiah Mustafa poprvé vyjel na svém oři s Old Spice v ruce.
Česká republika
U nás se o influencer marketingu začalo mluvit kolem roku 2013. Naší influencerské scéně tehdy vévodil GoGoMan TV se svým YouTube kanálem, který jako první v ČR dosáhl 1 milionu odběratelů. Tehdy jsme, jako agentura, chodili do společností a influencer marketing představovali marketingovým specialistům. Bylo to období, kdy nikdo nechápal jak se to stalo.
„Jak se stalo to, že jsou tady lidé, které sledují tisíce dětí a my jsme si toho ani nevšimli?“
Všichni chtěli influencer marketing vyzkoušet. Téměř ale nikdo nevěděl jak. Bylo to období zkoušení, inspirace, punku a nejasných mantinelů. Dokonce si živě pamatuji období, kdy se vytvářela cenotvorba těchto vlivných osobností. Nikdo tehdy nevěděl, zda-li 4 000,- jsou za příspěvek moc, nebo málo. Teď to ale víme.
Zatímco tehdy byl primární platformou na které se odehrával influencer marketing YouTube, nyní je to Instagram. V databázi máme více jak 600 influencerů. Nicméně reálný potenciál v CZ čítá tisíce vlivných lidí. Zvedla se i cílová skupina, které roste úměrně k věku uživatelů této platformy. Nutno podotknout, že uživatelů 50+ je na našem Instagramu více jak 5 %.
Zdroj : https://businessgram.eu/pocet-lidi-na-ceskem-a-slovenskem-instagramu-zari-2019/
Nejzásadnější problémy influencer marketingu v CZ
Přístup k edukaci
Za těch pár let jsme zažili spoustu „odborných” konferencí na téma influencer marketing. Většina však měla identické problémy. Tím nejčastějším jsou řečníci. Na většině konferencí můžete vidět vyprávět o influencer marketingu samotné influencery. Z odborného pohledu můžeme tyto snahy přirovnat k výpovědi PPC bannerů o výkonnostním marketingu. Jistě, má nám co říci, ale jde především o nástroj. Ačkoliv chápu citlivost tohoto sdělení (influenceři jsou lidé), jsou především nástrojem pro dosažení marketingových cílů. Nevědí, co se děje za oponou. Mluvit o influencer marketingu mají analytici, stratégové a social media manažeři. To jsou ti, kteří kampaně plánují, nastavují KPI a vyhodnocují je. Mají na to specializované nástroje jako Traackr nebo třeba Klear.
Střet zájmů
Na našem trhu naleznete hned několik úspěšných agentur, které exkluzivně zastupují influencery a zároveň nabízejí marketingové služby B2B klientům. Už ze své podstaty se jedná o nedomyšlený obchod, na který bohužel kdejaký zadavatel skočí. Cílem takové společnosti je získat co nejvíce peněz za co nejmenší plnění. Pokud tuto exkluzivitu vypustíme, bude to najedou smysluplnější model. Tedy, co největší plnění za co nejmenší cenu. K cenám se dostaneme v bodu 3.
Cena
Cena se v průběhu času vyvíjí. Stále si spousta zadavatelů raději odbavuje influencer marketing in-house. Není třeba připomínat, že v prvopočátku spolupráce svádíte boj o cenu. Na jedné straně influencer, který je nucen cenu zvyšovat a někdy i předstírat enormní zájem, a na straně druhé je to poptávající, který potřebuje cenu snížit a předstírat enormní nezájem. U nás je tlak na cenu množství. Tedy objem spoluprací za celý rok, který u některých influencerů mapujeme i v milionech korun. Tedy je v zájmu influencera vyjít cenou vstříc – vzniká z toho oboustranně výhodná spolupráce. Sám jsem byl svědkem toho, kdy klient dal influencerovi 4 miliony korun i přesto, že přes nás by tato kampaň byla ztěží za milion. Dalo by se s určitou nadsázkou říci, že tito zadavatelé cenu z dlouhodobého hlediska kazí a cena neodráží mediální hodnotu výstupů. My ve WOO si vždy, na základě odhadovaného reache, vypočítame CPM. Podle této metriky jsme schopni rozeznat předraženého influencera, od toho výhodného. Je ale důležité mít dostatek vstupních dat. Nespoléhejte pouze na informace získané od samotného influencera.
Označení reklamy
V roce 2018 PhDr. Denisa Hejlová Ph.D vytvořila výzkum na FSV UK, kde se společně se studenty zabývala označením reklamy u influencerů. Tiskovou zprávu v původním znění si můžete stáhnout ZDE. Na základě až šokujících informací, že skrytou reklamu pozná jen jedno dítě z deseti, vytvořili studenti webové stránky www.ferovareklama.cz, kde jsou uveřejněny dle Zákona o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. pravidla označování reklamy. Toto téma je stále na stole, neboť spousta influencerů tento zákon ignoruje. Zatím si toho nevšímá ani česká justice a je zřejmě jen otázkou času, kdy tu budeme mít první exemplární případ, který již známe z Německa. Někteří klienti nám již nahlásili (kampaň neodbavovalo WOO), že dostali na základě svých kampaní předžalobní výzvu, nic z toho ale nakonec nebylo. Proto si myslím, že jde o běh na dlouhou trať. Nedává nám ale smysl se nějak dlouhosáhle zaobírat kodexem, jako je například Férový influencer. Myslíme si, že zákonná povinnost je v rukou zadavatele a influencera. Například my ve WOO máme povinnost označit reklamu ve smlouvách zakořeněnou již několik let. A zatím jsme se na stránky jako je Svět influencerů nikdy nedostali. Pravidelně kontrolujeme označené příspěvky a porušením tohoto pravidla by influencer porušil smlouvu a zanikl by mu tak nárok na honorář.
Data
Stále tu žije mnoho firem, které mají své vysněné influencery nebo hodnotí relevanci influencera dle počtu sledujících. My však pravidelně upozorňujeme na algoritmus Instagramu, kde je organický dosah kolem 5 %. Může se vám totiž zdát, že i když budete mít v kampani velkého influencera, jeho výkon bude nízký. Proč? Instagram nám automaticky skrývá příspěvky od lidí, na jejichž obsah neinteragujeme. Tím pádem spousta uživatelů ani neví, že sleduje influencera, kterého začali sledovat před několika lety. Proto je rozhodující metrikou engagement rate. Tedy poměr reagujících lidí a fanoušků. Jedině tak jsme aktuálně schopni zjistit, jestli influencer ještě někoho zajímá, nebo zda-li má to nejlepší za sebou. Tato metrika se začala využívat v momentě, kdy marketingový svět zjistil, že se fanoušci dají kupovat. Tehdy byly tyto, často indické, programy nešikovné a nakupovaly fanoušky najednou. Dnes jsou natolik sofistikované, že kupují například 5 fanoušků denně a dokonce nejenom z Indie, ale třeba i z naší malé republiky. Tím pádem nepoznáte takový nákup z grafu nárůstu fanoušků. Jde tedy o jedinou a nejzásadnější metriku při odhadování KPI influencera.
Vnímání
Odpovězte si sami, jak chápete nebo chcete chápat obor influencer marketing. Z našeho pohledu jde o nákup mediálního prostoru se zvýšenou kredibilitou. Tedy jako k médiu k němu přistupujeme. Podporujeme ho mediálním rozpočtem, využíváme publik pro retargeting a snažíme se doslova „vyždímat” maximální efektivitu kampaně. Česká odborná společnost ( bohužel nemáme výzkum ) vnímá influencer marketing jako něco, čím ten velký marketingový svět pohrdá. Nedávno jsem si povídal s agenturou Sherpas, která se věnuje především výkonu. Říkali mi, jak to tehdy bylo s PPC reklamou a jak nikdo nechápal, proč by měl dávat peníze společnostem Google a Seznam. Každý nový obor/kanál si musí projít fází pohrdání, než dojde do fáze respektu a specializace. Nyní jsme cca. v polovině své cesty. V Česku si o influencer marketingu můžete přečíst také například v kvalitních bakalářských pracích. Jednu, jejíž autorkou je Markéta Křížová, přikládám ZDE.
I přes všechny tyto trable jsme přesvědčeni, že pokud se influencer marketing dělá dobře a efektivně, jde o silný nástroj, kde stále není taková konkurence a právě proto ho můžeme označit jako příležitost pro zadavatele jak na poli výkonu, tak na poli brand awareness.
Pokud v něm chcete být opravdu dobří a také si nemyslíte, že know-how je v telefonním seznamu plném slavných lidí, určitě se nám ozvěte. Rádi vám dáme příležitost být nejlepší. Pokud chcete vědět o tomto oboru více, mrkněte například zde na zajímavou CaseStudy ze světa, nebo rovnou na tu naši WOOčkovou ZDE. No a pokud hledáte silného partnera pro vaše kampaně, zvedněte telefon a zavolejte nám.
