Kreativa? Ano, potřebujete ji.
Protože časy, kdy stačilo, aby influencer něco doporučil, už jsou nenávratně pryč. To doporučení tam pořád je, ale jeho forma už je úplně nová disciplína. Influencer marketing je dneska byznys jako každý jiný, i s konkurencí ve feedech. Vaše značka není první ani poslední, která se tam objeví. Vy ale chcete, aby byla vidět. A je jen málo influencerů, kteří dokážou tvořit unikátní komerční obsah na míru, většina sklouzává k jednomu osvědčenému, ale okoukanému modelu. Mimo to by vaše značka měla být konzistentní všude, a to i na platformách třetích stran. Neznamená to, že influencer bude sdílet vaše televizní spoty, ale pořád byste se měli poznat – k čemu by jinak to budování brand awareness bylo?
Kdo to má vymyslet?
Definice vytesané do kamene sice po ruce nemáme, ale asi se shodneme, že ne každý influencer je zároveň schopný tvůrce. Při výběru se díváme na dosah a engagement ALE větší influencer automaticky neznamená kvalitnější nebo kreativnější obsah. A zvlášť to platí u celebrit. Je velký rozdíl, jestli influencer tvoří obsah nebo sdílí svůj osobní život. Jestli má svoje téma a k němu určitou expertízu, nebo jestli mu stačí nechat publikum nahlédnout do pozadí jeho života. Ani jedno není špatně, ke každému typu je ale potřeba přistoupit jinak – a vědět, nakolik mu “dopomoci” k dobrému výsledku. Aby na konci byla ta očekávaná autenticita, ale nikoli na úkor kvality.
Autenticita versus kreativita
Základem pro to, aby byl obsah autentický, je správný výběr. Jednoduše musíte influencerovi věřit, že tenhle produkt nebo službu opravdu vyzkoušel a byl spokojený. Odstrašujícím příkladem budiž jeden nejmenovaný hokejista a nejmenovaná značka mobilních telefonů. Druhý předpoklad je znát limity svého influencera. Počítat s tím, že není herec (dobrá, někteří jsou) a nemá po ruce profesionální štáb. Zadání, které mu pošlete, proto musí odpovídat jeho možnostem. A vy byste měli očekávat produkčně podobnou kvalitu jako zbytek jeho tvorby.
Počítejte také s tím, že influenceři obvykle nepřemýšlejí v konceptech. Přemýšlejí v kontextu své platformy. To může, ale nemusí stačit. Pokud koncept máte, je na vás nebo na vaší agentuře, abyste ho správně přetavili do influencer-friendly formy. Pokud totiž chcete po influencerovi kreativní obsah, velmi doporučujeme mu dát inspiraci a spolu s ní i jasně definované sdělení. Váš influencer by měl vědět, co si má uživatel z jeho komunikace odnést. Míra tvůrčí svobody pak hodně záleží právě na schopnostech konkrétního influencera.
Kde je místo influencera ve vaší kampani? Možnosti jsou tři.
1/ Influencer jako základ celé 360
Varianta, kdy vlastní kanály influencera jsou až druhotné a stavíte klasickou kampaň napříč placenými komunikačními kanály. Influencer tu hraje roli ambasadora a je v tu chvíli víc celebrita, než “jen” další médium. Dává sdělení kampaně smysl, obsah, obvykle se vychází i z jeho osoby a příběhu. Funguje tam, kde by neznámý model nefungoval zdaleka tak dobře. Jinak řečeno, typ kampaně, který tu byl ještě před nástupem influencer marketingu.
2/ Influencer rozšiřuje existující kampaň.
Nejčastější forma spolupráce, kdy influencer k existující komerční kampani dodává svůj příspěvek a hlavně svoje sledující. A zásadní tak není jen jeho tvář, ale také zásah do unikátní, třeba i niche cílové skupiny. I tady je potřeba myslet na to, že kampaňový koncept může být potřeba upravit pro potřeby influencer komunikace.
3/ “Influencer sám bude stačit.“
A tady pozor. Až na výjimky samotní influenceři obvykle neutáhnou celý komunikační koncept. Je to právě proto, že jejich výstupy nebudou jednotné, bez zastřešující komunikace nedrží pohromadě a kolikrát se pak ani nemají kam odkázat. Jejich výstupy také obyvkle nevlastníte. Poslední a asi nejdůležitější argument je, že je jen další z mnoha (!) relevantních touchpointů, který může vést ke konverzi. Je důležitý, ale není jediný. A protože cesta zákazníka minimálně v FMCG segmentu dávno není lineární, bylo by krátkozraké všechno vsadit na jednu kartu.
Jak tedy přemýšlet o influencerské kampani?
Jako o každé jiné. Musíte vědět, co potřebujete – komunikačně, byznysově i strategicky. Ujasnit si, proč chcete influencery využít, jaké výsledky očekáváte a jak je budete měřit. Chcete prodávat, zvýšit povědomí, dodat relevanci, osovit niche publika…? S tím vším vám správně nastavená influencer komunikace může pomoct. A stejně jako u kterékoliv jiné kampaně i tady platí, že jej lepší mít partnera, který dobře ví, co dělá.
