Ačkoliv pojem “user generated content” pochází z angličtiny, v české marketingové sféře je celkem rozšířený a můžete ho zaslechnout i pod zkratkou UCG. Jedná se o obsah, který se váže k vaší značce a vytvořili ho sami uživatelé sociálních sítí, nikoliv agentura, nebo samotná značka. Obsahem se rozumí cokoliv od videorecenze na YouTube, podcast na Spotify, fotky na Instagramu až po update na Twitteru. Zkrátka jakýkoliv obsah, který se týká vaší značky a nevytvořil ho žádný z vašich zaměstnanců.
Proč je user generated content efektivní?
S rostoucím množstvím reklam na internetu není žádným překvapení, že 96 % spotřebitelů jsou vůči online reklamám skeptičtí a nevěří jejich sdělení. Z dalšího průzkumu, tentokrát pořádaným American Association of Advertising Agencies podobně vyšlo, že 76 % spotřebitelů si myslí, že sdělení v reklamách jsou přehnané a nepravdivé.
Naopak 84 % spotřebitelů spíše věří doporučení od kamarádů, rodiny, vrstevníků nebo influencerů a téměř třetina z nich hledá před koupí další informace v podobě recenzí a příspěvků na sociálních sítích. Z těchto dat je zřejmé, že obsah vytvořený samotnými zákazníky vaší značky je hodnotný a může potenciálně ovlivnit další spotřebitele.
Jak značky získávají user generated content?
Tuto strategii skvěle pojal například Starbucks. Jako spoustu dalších značek, Starbucks mění svou nabídku podle ročních období a nejvíc očekávaná nabídka je v období Vánoc – nejen kvůli ojedinělému menu, ale také kvůli tématickým vánočním kelímkům. Tento známý řetězec si je popularity vánočních nápojů velmi dobře vědom a každoročně pod hashtagem #RedCupContest vyzývá své zákazníky ke sdílení fotek právě oněch kelímků a ohodnocení jednotlivých sezónních nápojů na sociálních sítích. Celý tento koncept je také pojatý jako soutěž, kdy zákazníci kreativními fotkami soutěží o rok nápojů ve Starbucks zdarma. Jenom na Instagramu tato soutěž vygeneruje zhruba 37 tisíc fotek ročně, které nejen tvoří kreativní obsah, který může Starbucks později využít, ale zároveň tvoří zpětnou vazbu na nápoje, které uvidí miliony uživatelů sociálních sítí.
Ukázka Starbucks vánočních kelímků (Business Insider)
Jinou strategii zvolila Coca Cola, jejichž kampaň jste mohli zaznamenat už v roce 2011. Tato známá americká značka se v rámci kampaně #ShareaCoke rozhodla krátkodobě upravit svoji etiketu. V rámci této kampaně každoročně vybere lokálně nejpopulárnější jména, které se pak objeví na samotné etiketě a vyzývá zákazníky, aby colu sdíleli s někým, na kom jim záleží. Například s přáteli nebo členy rodiny. Zároveň vyzývá zákazníky ke sdílení těchto momentů s nejbližšími na sociálních sítích pomocí hashtagu #ShareaCoke.
Tato kampaň přinesla značce Coca Cola nejen zvýšené prodeje o téměř 5 %, což vyústilo v celkový obrat přes 23 bilionů korun, ale značka také získala přes 1.25 milionů nových zákazníků. Mimo prodejní výsledky se také zlepšil sentiment vůči samotné značce, Coca Cola získala 100 tisíc nových sledujících na Instagramu a fotek s hashtagem #ShareaCoke bylo celkově sdíleno přes 89 tisíc na Twitteru, 496 tisíc na Instagramu a přes 800 tisíc na Facebooku.
Ukázkový banner z kampaně #ShareaCoke (Marketing Week)
User generated content a influenceři
Co se UGC týče, influenceři jsou jakousi šedou zónou, jelikož většina obsahu, kteří influenceři tvoří je placený. Nicméně, pokud spolupráci s daným influencerem nemáte, váš produkt si oblíbil a je ochotný ho doporučit širší veřejnosti na sociálních sítích, jedině dobře! V tomto případě doporučujeme obsah sdílet na vašich sociálních sítích, ať se doporučení vašeho produktu od influencera dostane i mezi vaše sledující. Přirozeně kromě Instagramu, je skvělou platformou, na které influenceři často tvoří UGC, i YouTube! Videorecenze, testování produktu, nebo tzv. unboxing je teď víc populární než když dřív a často se tento typ obsahu objevuje právě na YouTube.
Organický user generated content
Pokud váš marketingový rozpočet nesahá do statisíců a nemáte zdroje na velké kampaně jako Coca Cola, můžete se vždy zaměřit na organický UCG. Na rozdíl od tradičních reklam jako například televizní spoty, nebo reklamy v časopisech, může být UGC levnější formou rozšiřování povědomí o vaší značce. Přirozeně se bude o vaší značce mluvit i bez velkých kampaní zaměřených na uživatelský obsah. Ptáte se, kde ale takový obsah najít? Jednoduše! Marketingové nástroje jako například Zoomsphere, Hootsuite, nebo socialbakers vám pomohou sledovat taggy, zmínky, nebo hashtagy spojené s vaší značkou, které vám pomohou najít uživatelský obsah. Ten se pak dá například využít:
- na vašich webových stránkách jako recenze pro další zákazníky,
- můžete obsah sdílet na vašich sociálních sítích a šířit tak pozitivní Word of Mouth,
- nebo skrze UCG můžete najít influencery, kteří už váš produkt používají a můžete zvážit, zda-li tento influencer má podobné publikum a stál/a by za spolupráci
- a v neposlední řadě můžete skrze UCG dostat cennou zpětnou vazbu od zákazníků
Na závěr, i když se uživatelský obsah dá pojmout pomocí soutěží, nebo změny etikety, spoustu obsahu (UCG) zákazníci tvoří organicky a na to je potřeba myslet. Někdy pouze stačí vymyslet poutavý packaging, který vaši zákazníci budou chtít sdílet na sociálních sítích, nebo chytrý hashtag, který vaše fanoušky pobaví. Ať už vymyslíte cokoliv, nebojte se tento způsob contentu využívat. Jak vychází z příkladů Starbucks a Coca Coly, user generated content si zaslouží stálé místo ve vaší strategii v digitálu.
Zdroje:
IPA Social Works, n.d. US Coca-Cola Persuading teens to ‘Share a Coke’. [online] pp.3-6. Available at: https://www.mrs.org.uk/pdf/US_COCA_COLA_-_FINAL_TWO.pdf [Accessed 5 July 2021].
Kowalewicz, R., 2020. Council Post: User-Generated Content: How It Can Help You And How To Obtain It. [online] Forbes. Available at: https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2020/09/17/user-generated-content-how-it-can-help-you-and-how-to-obtain-it/?sh=f66e1af5583c> [Accessed 8 July 2021].
Mintel (2021a) The importance of user generated content in a digital strategy. online. Mintel.
Mintel (2021b) The impact of UGC on consumers and their buying behaviour. online. Mintel
O’Reilly, L., 2013. Coke uses ads to thank consumers for ‘Share a Coke’ success – Marketing Week. [online] Marketing Week. Available at: https://www.marketingweek.com/coke-uses-ads-to-thank-consumers-for-share-a-coke-success/> [Accessed 9 July 2021].
Schwarz, R., 2020. Council Post: The Power Word-Of-Mouth Has In Marketing, And How To Cultivate It. [online] Forbes. Available at: https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2020/09/08/the-power-word-of-mouth-has-in-marketing-and-how-to-cultivate-it/?sh=28217ab33df0> [Accessed 15 July 2021].
