„Autenticita“ je slovo, které se do marketingového slovníku dostalo teprve nedávno – ačkoliv ho dnes slyšíme všude, málokdo ho umí přesně popsat. Znamená přirozenost, schopnost být sám sebou, „be real“. Právě v souvislosti s influencery se o autenticitě začalo mluvit čím dál častěji.
Minulý rok jsme na Influconu vznesli jednu otázku v rámci panelové diskuze: „Co vnímají lidé jako největší problém v influencer marketingu?“ a jednou z odpovědí bylo: „Ztráta autenticity v influencer marketingu.“ Když se nad tím však zamyslíme, nezačal influencer marketing právě autenticitou? A nebylo to to, co odlišovalo tento druh propagace od jiných reklamních nosičů? To, že influenceři sdíleli své reálné životy, získávali fanoušky a následně začali doporučovat svým věrným fanouškům produkty, které sami využívají a mají rádi. To je něco, co by se dnes označilo za autenticitu, a značky jim za to začaly platit (buďto bartrem, nebo dohodou) a stal se z toho ideální win-win deal. Takhle influencer marketing fungoval na začátku, neměli bychom si něco z toho udržet dodnes?
Zeptali jsme se několika lidí od nás z agentury a je vidět, že i u nás se názory různí. Kam se tedy vytratila ta slavná autenticita a proč si u nás ve WOO myslíme, že je potřeba? Podle naší marketingové manažerky Pavlíny Stejskalové se autenticita v influencerských kampaních nejčastěji vytrácí ve chvíli, kdy spolupráce působí nepřirozeně – například když značka a influencer nejsou v souladu, obsah je šablonovitý nebo je příliš viditelná snaha značky řídit komunikaci do posledního detailu.
Sledující dnes podle Pavlíny velmi citlivě vnímají, kdy doporučení působí nuceně nebo postrádá opravdovou zkušenost. A právě to často souvisí s tím, jak celý obsah vzniká. Naše influencer specialistka Anna Šindelářová má zkušenost, že největší problém nastává ve chvíli, kdy klient příliš zasahuje do tvorby samotného výstupu a nenechává dostatek prostoru pro kreativitu influencera. I přesto, že ve WOO chápeme, že klient má své cíle a je důležité, aby výsledné video obsahovalo jasné sdělení nebo konkrétní body, které chce komunikovat. Když však influencerovi napíšeme slovo od slova, co má říct, bez možnosti úprav, vznikne něco jako toto:
“Ano, tento krém značky xxx je naprosto geniální, je přírodní a obsahuje vanilku a ta vanilka pochází z Madagaskaru, je fair trade a koupíte ho ve všech prodejnách drogérie xxx a opravdu vám vydrží desetiletí, omládnete o deset let a budete si muset předělat ročník v občance protože váš věk vám rozhodně nikdo neuvěří…”
Tak takhle se přesně ztrácí to nejcennější – autenticita a přirozenost. Influencer se pak často pokusí výstup ještě upravit tak, aby alespoň částečně odpovídal jeho stylu, ale výsledek už není tak silný. A ze zkušenosti Anny Šindelářové vychází, že si publikum rychle všimne, že obsah není „jeho“, a tím pádem má video menší zásah, horší zapojení sledujících a celkově slabší výkon.
Neměli bychom vinit influencery ze ztráty autenticity, aniž bychom se nejprve podívali na sebe, zda z nich někdy neděláme jen chodící billboardy. Pokud jim nedáme prostor být sami sebou, nemůžeme se pak divit, že se vytrácí skutečná síla a smysl influencer marketingu.
Zajímají vás bližší informace o tom, jak a proč influencer marketing opravdu funguje? Mrkněte na článek „Psychologie v influencer marketingu“.
Pak nám ale celou úvahu zbořil náš CEO, Petr Srna, který tvrdí, že autenticita v kampaních vůbec potřeba není. 🙂 Influencery bereme jako nákup mediálního prostoru se zvýšenou kredibilitou. Co je ale kredibilní? Obsah influencera nebo samotný influencer. B je správně. Máme za sebou velmi neautentické výstupy v kampaních se skvělými výsledky. A důvod? Sledující si prostě zvykli, že influencer nabízí spoustu produktů. Nejde o to, že influencer produkty využívá. Ale, že je zkusil a fungují. Myslím si, že místo autenticity spíše potřebujeme správně mluvit o produktech. Vysvětlovat sledujícím jak fungují a v čem nám mohou pomoci.
Otázkou ale je, zda vůbec dáváme influencerům ten čas na to produkty vyzkoušet. Je o čem diskutovat. Přijďte s námi diskutovat na Influcon, nebo se ozvěte a stavte za námi do WOO.
