Český influencer marketing roste. A rychle
Na základě čerstvých dat z první influencer marketingové zprávy pro český trh víme, že české firmy letos investují do spoluprací s tvůrci už přibližně šest miliard korun ročně. Což je výrazný rozdíl oproti loňskému odhadu 1,5 miliardy korun. Tento posun je dán především odlišnou metodikou měření – dřívější odhad vycházel pouze z analýzy označených spoluprací „placené partnerství“ na platformách Meta (Instagram a Facebook), letošní výpočet poprvé vychází přímo z dat samotných značek. Díky tomu zpráva lépe odráží realitu trhu, protože zahrnuje i investice na dalších platformách, jako jsou TikTok, YouTube, Pinterest nebo Twitch, a také spolupráce, které na sociálních sítích nebyly výslovně označené jako reklamní.
Nejvíce spoluprací probíhá s mikro influencery (5–30 tisíc sledujících) a makro influencery (30–350 tisíc sledujících), kteří dokážou spojit dosah s důvěrou publika. Právě v této skupině značky zaznamenávají nejlepší výsledky. V 88 % případů navíc značky zapojují influencery přímo do procesu tvorby kampaně, což potvrzuje, že autentický obsah funguje lépe než rigidní dodržování briefu. Až 59 % marketérů zároveň přiznává, že pro ně hraje větší roli autenticita než absolutní kontrola nad obsahem.
Kde se hraje hlavní bitva o pozornost: platformy a jejich výkon
Největší prostor pro spolupráce si stále udržuje Instagram, který podle 95 % značek přináší nejlepší výsledky kampaní. Hned za ním následují TikTok a YouTube, které se postupně stávají klíčovými kanály pro mladší publikum i pro značky, které chtějí vyprávět příběhy v delším formátu. Instagram zůstává prostředím pro rychlý zásah a vizuální inspiraci, TikTok nabízí autenticitu, sdílený humor a virální momenty a YouTube zase prostor pro hloubku a kontext.
Značky by tak měly přistupovat k influencer marketingu strategicky. Místo jednorázových spoluprací budovat dlouhodobé vztahy, sledovat dopad obsahu v čase a přemýšlet, jak zapojit influencery napříč komunikačním mixem. Úspěch dnes nestojí jen na počtu zhlédnutí, ale především na relevanci sdělení, kvalitě obsahu a míře zapojení publika. Právě schopnost propojit tyto prvky odlišuje značky, které influencer marketing skutečně využívají naplno.
Od jedné velké kampaně k systému nápadů
Podle Dominiky Skirlo, kreativní stratéžky ze společnosti Meta, prochází marketing výraznou proměnou, kterou pohánějí tři klíčové síly: rychlost tvorby obsahu, rozvoj umělé inteligence a rostoucí očekávání personalizace. Publikum dnes reaguje jinak než dříve: pozornost se zkracuje, tempo spotřeby obsahu zrychluje a s ním i nároky na to, jak značky komunikují. Výzkumy ukazují, že pozornost lidí se za posledních dvacet let snížila o 69 procent a mozek potřebuje jen 0,4 sekundy k rozhodnutí, zda se u obsahu zastaví. Generace Z navíc vnímá média až třikrát rychleji než starší publikum.
To, co kdysi fungovalo jako jedna silná kampaňová idea, už dnes nestačí. Úspěšná komunikace musí být flexibilní a rozprostřená do více formátů, které se vzájemně doplňují a přizpůsobují kontextu. Dominika tento přístup označuje jako Compact Branding – systém menších, na sebe navazujících nápadů, které společně vytvářejí soudržný obraz značky. V prostředí, kde rozhodují vteřiny, funguje nejlépe obsah, který je okamžitě srozumitelný, vizuálně výrazný a přirozený. Krátké, dynamické podněty dokážou zaujmout pozornost účinněji než dlouhé lineární vyprávění.
Na tento posun navazuje i přístup, který Dominika shrnuje do rámce 3C – Culture, Connections, Creators. Podle ní právě tyto tři oblasti definují, jak budou značky v digitálním prostoru vnímány.
- Culture znamená mluvit stejným jazykem jako publikum. Značky, které nechávají tvůrce tvořit autenticky a přirozeně, dosahují lepších výsledků než ty, které se drží striktního briefu.
- Connections ukazují, že lidé dnes obsah nejen sledují, ale hlavně sdílejí. Denně se na platformách Meta pošle přes 4,5 miliardy Reels. Důkaz, že funguje to, co v lidech vyvolá emoci a důvěru.
- A Creators už nejsou jen nositeli obsahu, ale plnohodnotnými partnery značek. Publikum sleduje ty, kterým věří, a právě tato důvěra je dnes nejhodnotnější měnou v marketingu.
Když autenticita nestačí: proč potřebujeme i férovost
Na závěr zaznělo i téma, které s influencer marketingem neodmyslitelně souvisí: etika a regulace. Denisa Hejlová ve své přednášce připomněla, že hranice mezi obsahem a reklamou se často ztrácí, a právě to představuje riziko. Zejména u dětí a mladistvých, kteří ještě nemají vyvinuté kontrolní mechanismy a reklamě věří doslova. Její výzkumy ukazují, že většina dětí do 13 let nerozezná skrytou reklamu od autentického obsahu. A tam, kde klasická reklama mizí například u tabákových výrobků, alkoholu nebo doplňků stravy ji často nahrazuje právě influencer marketing. Značky i tvůrci tak mají zodpovědnost nejen právní, ale i společenskou. Hejlová zároveň připomněla vznik Kodexu férového influencera, který vznikl právě v reakci na chybějící jasná pravidla. Nejde o byrokracii, ale o nastavení zdravého rámce o to, aby byl marketing postavený na důvěře, ne na trikách. Proto by mělo být samozřejmostí označovat spolupráce viditelně a srozumitelně, vyhýbat se skrytým formám reklamy a přemýšlet nad tím, komu je obsah určen.
Nová éra začíná teď
Český trh influencer marketingu se profesionalizuje. Značky začínají měřit, plánovat a stavět kampaně na reálných datech. Platformy se mění v ekosystémy, kde rozhoduje kreativita a rychlost. A s rostoucím vlivem přichází i větší zodpovědnost. Pokud se chceme posunout dál, musíme tyto tři pilíře spojit: tvrdá data, odvážnou kreativitu a férový přístup. Teprve pak dokážeme naplno využít potenciál, který influencer marketing nabízí.
A pokud chcete mít jistotu, že vaše kampaně jsou nejen efektivní, ale i etické, nechte váš influencer marketing na expertech a ozvěte se nám.
