Umělá inteligence se v marketingu zabydlela rychleji, než stihla vzniknout pravidla pro její používání. Generuje vizuály, upravuje videa, píše texty, dabuje influencery a dokáže během několika minut vytvořit obsah, jehož produkce by dříve zabrala hodiny.
Od 2. srpna 2026 ale přichází důležitá změna. Začínají se v plném rozsahu uplatňovat nové povinnosti transparentnosti podle článku 50 evropského AI Actu. Pro značky a agentury to neznamená, že musí přestat AI používat. Znamená to ale, že musí mnohem lépe vědět, kde AI do obsahu vstoupila a kdy už její použití musí být pro publikum viditelné.
Co je AI Act?
AI Act je evropské nařízení, které vytváří jednotná pravidla pro používání umělé inteligence v EU a funguje na principu rizikovosti. Čím větší potenciální dopad může AI mít na člověka, tím přísnější pravidla pro její používání platí.
Pro marketing je klíčový především článek 50, který se zaměřuje na transparentnost. Jeho cílem je jednoduchá věc: člověk by měl poznat, kdy interaguje s AI a kdy je vystaven obsahu, který AI vytvořila nebo výrazně upravila.
Co když AI použijete v influencer kampani?
Právě tady začíná být AI Act pro značky zajímavý. Influencer může AI použít například pro brainstorming, první návrh captionu nebo některé části produkce. To je něco jiného než situace, kdy AI změní jeho hlas, obličej nebo vytvoří realistickou scénu, která se ve skutečnosti nikdy nestala. V takovém případě už AI nemění jen způsob, jakým obsah vznikl. Mění to, co divák vidí a čemu může věřit.
AI Act v této souvislosti pracuje mimo jiné s pojmem deepfake, tedy s obrazovým, zvukovým nebo video obsahem vytvořeným či upraveným pomocí AI, který se podobá existující osobě, objektu, místu nebo události a mohl by působit jako autentický nebo pravdivý. A nemusí jít o dokonale falešné video člověka, který říká něco, co nikdy neřekl.
Příklad? Srdíčka na Vltavě
Představte si video Jiřího Krále, ve kterém se po Vltavě v Praze pohybují desítky růžových srdíček. Kreativně funguje skvěle. Právě proto, že kombinuje něco velmi neobvyklého s reálným prostředím. Zajímavé jsou však reakce lidí pod videem, někteří se přímo ptali, jestli je video skutečné.
Pokud by byla srdíčka do videa přidána pomocí AI, a ne například klasickou postprodukcí, dostáváme se přesně k situaci, kterou je potřeba z pohledu AI Actu posoudit.
Může divák výsledný obsah vnímat jako skutečný záznam něčeho, co se opravdu stalo? Pokud ano, může se na takový obsah vztahovat povinnost transparentního označení. Nejde tedy o jednoduché pravidlo „AI efekt = vždy označit“. Důležitý je výsledný obsah, jeho kontext a to, zda může působit jako autentický.
Nová pravidla samozřejmě mění i práci agentur
Ve WOO jsme proto AI nezačali řešit až ve chvíli, kdy je obsah připravený k publikaci. Kontrola začíná už u podkladů pro influencer kampaně.
Pokud influencerovi dodáváme AI-generated vizuál, scénář nebo caption, nejdříve posuzujeme, jakým způsobem byla AI použitá a jestli výsledný obsah spadá pod povinnost označení. Pokud ano, řešíme označení už v briefu – influencer tak přesně ví, co má označit a jak má označení vypadat. Stejně tak máme nastavené, že označení nesmí skončit někde v komentářích nebo zmizet při finální úpravě videa. Po publikaci proto kontrolujeme i samotný výstup.
AI ale neřešíme jen v influencer kampaních. V agentuře máme seznam nástrojů, které můžeme používat, a AI využíváme především tam, kde nám pomáhá zrychlit exekuci. Nemá za nás rozhodovat ani nahrazovat lidskou práci.
AI nám práci nekomplikuje, ale nutí nás ji dělat lépe
Ano, kontrola AI výstupů přináší určitou administrativu navíc. Zdaleka ale nepohlcuje čas, který AI naopak dokáže ušetřit při produkci.
Pro nás je navíc celý proces kontroly spíš výhodou než překážkou. Nutí nás mít nad AI výstupy větší kontrolu a dává nám možnost klientům garantovat, že obsah, který odchází do světa, je nejen kreativní, ale také bezpečný a transparentní. A právě to bude podle nás do budoucna stále důležitější.
Řešíte AI ve své influencer kampani nebo si nejste jistí, co už je potřeba označit? Ozvěte se nám. Společně najdeme řešení, které bude fungovat pro vaši značku i vaše tvůrce.
