Tady přichází ke slovu reakční marketing.
Co je reakční marketing a proč vůbec existuje?
Reakční marketing je schopnost značky rychle reagovat na aktuální dění. Vtípky, narážky, meme formáty, nebo jen chytrý repost. Když to klapne, značka ukáže, že má nadhled, vnímá, co se děje ve světě, a umí být součástí kultury.
Používá se:
- když chcete být vidět bez velkého budgetu,
- když se chcete přiblížit k určitým cílovkám,
- když se nabízí příležitost k momentu, který lidi už stejně řeší.
Ale reakční marketing není pro každého a není pro každou situaci.
Kdy se do reakčního marketingu pustit?
1: Téma se organicky dotýká vaší značky.
Dává to smysl? Sedí to k vaší osobnosti, produktu, publiku? Jestli ano, pojďte do toho
Např. Kosmetická značka reaguje na trend „no-makeup makeupu“, protože jejich produkty jsou přesně o přirozeném vzhledu, takže přidají vlastní tipy i video návod.
2. Je to rychlé, ale ne bezmyšlenkovité.
Mít v týmu někoho, kdo rozumí nejen memům, ale i reputačním rizikům, je must-have.
Např. E-shop s elektronikou reaguje na výpadek populární aplikace vtipným postem, ale předtím si ověří, že za tím nejsou závažné důvody jako bezpečnostní incident.
3. Umíte ustát případnou kritiku.
Reakční marketing může rozdělit publikum. Mějte v zádech silný postoj a připravený krizový plán, kdyby vaše komunikace nebyla správně pochopena.
Např. Herní studio vtipně reaguje na bug z konkurenční hry. Fanoušci to milují, ale část komunity to označí za neférové. Studio reaguje s humorem, ale zároveň přizná, že i jejich vlastní tituly nejsou bez chyb.
A kdy radši ruce pryč?
1. Jen protože „to dělají všichni“.
Méně je někdy víc. Ne každá značka musí mít názor na každý skandál.
2. Když je situace citlivá.
Zvlášť u osobních nebo etických témat. Můžete vypadat necitlivě, nebo jako hyena.
3. Když vtip přebije hodnoty značky.
Pokud se o vás mluví, ale úplně jinak, než byste chtěli… není to výhra.
Příklad z praxe: Coldplay a Astronomer aféra
Během koncertu Coldplay v Bostonu se na tzv. kiss cam podařilo zachytit držící se dvojici: CEO a HR manažerku z firmy Astronomer, kteří (jak se později ukázalo) byli oba zadaní. Video se šířilo virálně. Lidi pátrali. Přišla identifikace. A z původně nevinně vypadajícího momentu se stala krize.
Značky měly dvě možnosti: mlčet, nebo reagovat.
Co se povedlo?
Ikea si zachovala odstup, humor i brandový filtr. Na jejich sociálních sítích se objevil post s plyšovým orangutanem a pandou v objetí. Text? „HR approved 💕“
Vizuálně čisté, metaforické, a hlavně nikoho nejmenují, nikoho nepoužívají, nikoho neuráží.
Tohle je reakční marketing za A. Uživatelé chválili, bavili se, a značka si udržela důstojnost i lehkost.
Co se naopak nepovedlo?
Košík.cz přišel s postem: „U téhle nevěry přimhouříme oči 👀“
Doprovázený fotkou reálných lidí z onoho videa, doplněnou o produktovou nabídku na zmrzlinu Häagen-Dazs.
Na první pohled možná „vtipné“,ale…
1. Je to nevkusné.
2. Je to osobní.
3. A hlavně je to právně problematické.
Jak to shrnula právnička Petra Dolejšová na LinkedIn:
„Využívat hlavní aktéry v reklamě bez jejich souhlasu? Ne. Tohle vám oprávněný zájem ani ‚vždyť je to veřejné‘ neutáhne.“
Jinými slovy veřejná dostupnost neznamená veřejné vlastnictví. A už vůbec ne v komerčním využití.
Shrnutí
Reakční marketing může být výborný nástroj. Ale není to jen o rychlosti. Je to o citlivosti, o značkovém filtru a o pochopení, co tím sledujete. Chcete být součástí kulturní konverzace? Super. Ale mějte plán, připravený tým, a odvahu říct si i: „Tohle radši ne.“
Ve WOO k reakčnímu marketingu přistupujeme s rozmyslem. Neženeme se za každým trendem, ale víme, kdy a jak má smysl zasáhnout. Sledujeme, co se děje, jsme připraveni jednat rychle, ale nikdy za cenu relevance nebo důvěry.
Nechcete na to být sami? Ozvěte se. My to zvládneme a vy můžete být v klidu.
